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第四节促销策略与消费者行为
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从现代市场营销理论看，企业不仅应该开发出优良的产品，制定有吸引力的价格和通过适当的渠道将产品送达目标消费者，企业还必须通过促销活动与自己的目标消费者进行双向沟通。
主要的促销工具有广告、人员推销、营业推广和公共关系。
这四个最基本的促销手段在企业利润最大化的原则下，根据市场的特点有比例地进行搭配，就是促销组合。
一、促销的类型和特征比较
促销又称为促进销售，是指企业将产品或服务的有关信息传递给消费者，以激发消费者的购买欲望，促进消费者采取购买行为的市场营销活动。
（一）促销的类型
1.人员推销
人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，推销商品，促进和扩大销售。
人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程，它涉及一个或多个潜在的买主和一个销售人员之间的直接交易，主要包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。
由于具有面对面接触、人际关系培养、瞬时反应的特点，人员推销在购买过程的某个阶段，特别是在建立消费者偏好、信任和行动时是最有效的工具。
［案例12-13］
IBM：重组销售队伍
1993年IBM这个一度曾十分骄傲的公司眼睁睁地看着销售额从1990年的近690亿美元跌至1992年的645亿美元，同期的年利润从59亿美元变为亏损49.6亿美元。
1993年4月，新一任董事长兼首席执行官的格斯特纳走马上任，面临的第一个重大战略性决策就是解决销售队伍的问题。
队伍过于庞大，运作不便而且很难以较快的速度满足消费者不断变化的需求；公司不再听取顾客的意见，相反以自我为中心，在顾客需要解决问题的方法时，公司却一味地推销产品；IBM的奖惩体系着重奖励计算机主机的销售额。
面对日益激烈的竞争、不断下滑的销售额以及变化无常的客户购买习惯，格斯特纳采取了以下措施：一是组织一批富有斗志的业务骨干，他们是推销被客户忽视的产品的销售能手；二是调整销售人员结构，客户管理人员可以在自己的业务上有先决权，可避开部门经理，直接向新设立的14个业务组领导汇报；三是改变原来只从内部提拔人才的原则，聘用在咨询行业中有经验的公司外部人员担任公司一半的职务；四是将公司的奖惩体系改成60%佣金以获利为根据，其余部分由消费者调查显示的顾客满意程度来决定。
IBM一系列的改革带来了1995年令人刮目相看的销售业绩。
（资料来源：周梅华，郑聪玲.市场营销教学案例［M］.徐州：中国矿业大学出版社，2001.）
2.广告
广告是一种以付费的形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式。
其具体手段种类繁多，常见的有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、售货现场陈列、视听资料、邮寄广告、产品目录等。
其典型的特点是公开展示、普及性、夸张的表现力和非人格化。
3.营业推广
营业推广又称为销售促进，是指通过具有短期刺激作用的特定活动促使潜在消费者更快或更多地购买某一产品的促销方式。
营业推广的类型包括使用优惠券、临时减价、小包装销售、有奖竞赛、有奖抽彩、赠送样品等形式。
其典型的特点是沟通信息、刺激和邀请。
4.公共关系
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