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第二节参照群体对消费行为的影响
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一、参照群体的含义
参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
他们的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。
对参照群体的理解，主要有三种外延：①在进行对比时作为参照点的群体。
②行动者希望在其中获得或保持承认的群体。
③其观点被行动者所接受的群体。
美国社会学家海曼（Hyman）于1942年最先使用参照群体这一概念，用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类群体。
凯利（Kelly）把参照群体划分为：为自我评价而利用比较标准的群体和以个体的价值和规范以及态度源泉来使用的群体，提出了参照群体规范性影响的特点。
谢里夫（Sherif）把参照群体划分为个体之间有实际所属关系的群体和心理上热望所属关系的群体，并且也把这些实际上没有所属关系但是热望所属的群体称之为参照群体。
希望向上迁移的群体往往效仿上层群体的态度和行为，所以对他们来说上层群体就是一种热望群体。
从社会距离（SociallyDistant）角度分析参照群体的一些研究表明，个体越是知觉到存在社会距离的参照群体成员以及群体活动，也就越会受到此参照群体的影响。
如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而发生变化。
参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在参照群体的内涵不仅包括这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了个体没有直接面对面接触，但对个体行为产生影响的个体或群体。
比如像电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物的言行举止等，均可作为消费者决策时的参考和指南。
二、参照群体的类型
参照群体具有规范和比较两大功能。
规范功能在于建立一定的行为标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度，个体在这些方面所受的影响对行为具有一定的规范作用。
比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。
如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效的对象。
参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响力进行分类。
表10-1描述了根据这一思路所划分的四种参照群体：会员群体、热望群体、拒绝群体和回避群体。
表10-1参照群体的类型
（一）会员群体
会员群体是指个体享有会员资格的群体。
会员群体的成员一般对群体影响持有肯定的态度。
根据会员群体的互动作用和接触程度可以分为主要群体和次要群体；根据群体的组织程度分为正式群体与非正式群体（见表10-2）。
表10-2会员群体的类型
（二）热望群体
热望群体是指个体热切地希望加入，并追求心理上认同的群体。
热望群体根据接触程度可分为预期性的热望群体和象征性的热望群体。
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