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其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。
即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的消费者，也无法摆脱群体的影响。
最后，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密切相关的，比如加入某一登山俱乐部，不仅要经常参加该俱乐部所组织的活动，而且还要购买与该登山俱乐部的形象相一致的一系列满足登山活动所需的产品。
一般而言，社会群体对群体成员的行为会产生群体压力和服从行为两方面的影响。
（一）群体压力
任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者行为产生一定的影响。
这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。
这里所讲的群体规范，是指群体所确立的行为标准。
群体中的每一位成员都必须遵守这些标准。
群体规范不是规定其所属成员的一举一动，而是规定对其成员行为可以接受和不能容忍的范围和限度。
消费者行为学的研究表明，信念和价值观对消费者个体的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制性的倾向。
这是因为在一般情况下，消费者个体的信念和价值观与所属群体相似，同时，群体成员之间的相互接触与交流有增强群体共同信念与价值观的作用。
而群体规范是最为所有群体成员必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式，它具有某种强制性倾向，只要群体的成员不遵从群体标准，就可能受到诸如嘲讽、讥笑、议论等行为压力或行为处罚。
（二）服从行为
所谓服从行为，是指消费者顺从社会群体的意志、价值观念、行为规范等一系列行为活动的总称。
成员对所属社会群体的服从行为主要源于以下四个方面的原因。
1.对社会群体的信任感，使消费者产生服从行为
在多数情况下，消费者个人的行为活动总是与所属群体的态度倾向保持一致，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。
群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从行为的支配，他就会改变原有的立场，与群体采取相同的立场。
例如，某消费者原计划购买甲品牌的电视机，后来他发现群体中的成员大多认为乙品牌电视机更好，那么他就会在服从行为的支配下，转而购买乙品牌的电视机。
出于对群体的信任感，该消费者也不会再去考察乙品牌为什么比甲品牌好。
2.对偏离社会群体的恐惧，使消费者产生服从行为
无论在什么环境下，多数人都希望自己能与大多数保持一致。
在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，要么脱离这个群体，要么改变自己原有的行为。
对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。
因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自己能成为群体中受欢迎、受优待的人，而不希望自己成为群体的叛逆，成为群体厌恶的对象。
为了避免这种结果的发生，群体成员总是趋于服从群体行为。
3.群体的一致性，使消费者产生服从行为
消费者对所接触的事物有自己的判断和评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响，促使个体消费者改变自己原先的行为。
有这样一个评判实验：有三套漂亮的服装，编号分别为A、B、C，同时找来五位评价者，评判哪一套服装最好。
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