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想象、幻觉、做梦并不能代替现实，冲动会导致外界的惩罚，反而增加紧张和痛苦的程度。
人只有靠适应和支配外界环境，才能满足自己的需要与欲望。
人与环境的交往要求形成一个新的心理系统，即自我。
自我是在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。
它是人格结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中介。
它一方面要立足于本我，反映本我的要求，实现本我的意图；另一方面又不能**裸地反映这些意图与要求，而要正视现实条件，考虑社会需要，把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的范围之内。
总之，自我的主要机能是自我保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。
3.超我
超我是内化了的社会规范和道德律令，即良心，负责检视个体以社会所能接受的方式满足需要，代表着理想而非现实，追求完美而非快乐。
所以超我是个性中最道德的部分，处于个性的最高层。
按照“至善原则”
活动，既要指导“自我”
，又要限制“本我”
。
超我是人格结构中专管道德的司法部门，是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。
超我以“自我理想”
和“良心”
为尺度，提示人们该做什么，不该做什么，劝人戒恶从善，主动压抑自我的原始冲动，观察、评判自我，并通过精神性和生理性手段奖赏与惩罚自我。
超我继承文化历史传统，按照社会伦理规范和价值标准行事，为一切本能的冲动设置最后的、最严密的障碍，避免任何危及社会和他人的过失行为，控制和引导自我从善向美，把人培养成为遵纪守法的社会成员。
超我是社会化的产物，反映了人的社会性的一面。
企业根据人们的超我意识，在广告中宣传强调产品给人们带来的价值，比如洗衣粉广告称“关心孩子成长的母亲”
、洗衣机广告称“献给母亲的爱”
等。
（二）荣格个性类型说
荣格（g）的人格理论是建立在其动态的、流动的、复杂的心灵观基础之上的。
荣格把人格的总体称为“心灵”
，认为心灵包含一切有意识的思想、情感和行为。
心灵既是一个复杂多变的整体，又是一个层次分明、互相作用的人格结构。
荣格观点的核心是强调集体意识，这是一个从过去的先辈那里继承而来的记忆库，它不同程度地影响人们的行为倾向性和行为本身。
比如荣格指出很多人怕黑是因为他们的遥远祖先们有足够的理由证明应该有这种恐惧（神话、小说、梦话中体现）。
荣格的心理学内容广泛，与消费行为分析尤为密切的是其个性类型说。
根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等。
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