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第六章对传媒效果的社会学研究
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内容提要：
本章首先介绍了对传媒效果作社会学研究的几种维度：文化背景的维度，社会分层的维度，统治权的维度，人的多层次需要的维度。
然后对刻板印象和议程设置作了社会学研究。
最后介绍了几项经典的传媒效果社会学研究案例。
学习目标：
使学生掌握不同于传播学的传媒效果研究的社会学传媒效果研究路径，增强学生对传媒效果的分析、辨别能力。
传媒效果研究隶属于传媒功能研究，是传媒功能研究的一个层次。
传媒功能研究至少包括以下三个层次：传媒本身固有的社会功能、传媒所有者及社会各方面对传媒功能的期望、传媒对受众个体及群体产生的实际影响和作用。
就传媒本身固有的社会功能而言，社会学的结构功能理论取得了一定的研究成果。
结构功能主义非常强调传媒对维护社会结构的平衡、稳定方面的作用，认为大众传媒是社会有机体的一个组成部分，它通过促进信息的沟通和交流——联系社会的上下左右，传播社会的共同知识、信仰、规范和价值观，以凝聚社会的方方面面，从而为整个社会的平衡作出贡献；相反，如果媒介传播各种形式的离经叛道文化，其结果就可能引发社会的失衡。
在传媒本身固有的社会功能这一层次上，本书后续几章所涉及的传媒与政治、经济、文化的关系以及传媒与社会和谐、社会发展的关系等都与传媒功能研究有交叉的关系。
在传播学领域，传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化。
说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受众接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传媒的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
传播效果概念的上述二重含义，构成了传播效果研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程的分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者研究综合的传播过程所带来的综合效果。
按照拉斯维尔的线性传播模式（图1），传媒效果研究是传播过程的末端研究。
传媒的传播过程从传者开始，传者安排的传播内容，经过传媒的传播，到达受众，取得传媒效果。
传媒效果位于传播过程的最后阶段，是诸种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。
这些变化，有的微不足道，有的引人注目；有的轰动一时，有的经久不衰；有的单显独现，有的交叉重叠……但都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。
“效果研究是传播学所有研究中最受重视的核心领域，甚至可以说是传播学存在之本。
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