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例如，一个人在学校时，或是在工作时，或是跟朋友一起出游时，其所表现出来的行为就会有所不同。
从本质上说消费者希望通过对所购买产品品牌的选择来展示自己——他们会偏爱可以加强自我概念的产品，回避那些与自我概念的特点不一致的产品。
研究发现，77%的女性和64%的男性认为自己所使用的产品品牌反映了自己的个性。
由此说明自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。
这其中包括五个基本构成要素：实际的自我概念——消费者实际上如何看待自己；理想的自我概念——消费者希望如何看待自己；社会的自我概念——消费者感到别人如何看待自己；理想的社会自我概念——消费者希望别人如何看待自己；期待的自我概念——消费者期待在将来如何看待自己，这是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。
由于期待的自我概念折射出个体改变自我的现实机会，所以对市场营销人员来讲，期待的自我可能比理想的自我和现实的自我更有价值。
同时，自我概念构成要素的多样性还意味着消费者可能会选择不同的自我概念来指导自身在不同情境下的态度和行为。
（三）延伸的自我概念
消费者自我概念和他们的所有物之间有着密切的关系，具体来说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念。
例如，得到一双梦想的或寻找很久的“Vintage”
系列耐克旅游鞋会延伸或丰富一个消费者的自我概念。
这个消费者会因此觉得自己更加吸引人，更加时尚，更加显得成功，因为他有一双“Vintage”
耐克旅游鞋。
同样如果一个女孩手镯被偷了，而这手镯是她父母送给她的生日礼物，她可能会感觉好像迷失了自己一样，后悔不已。
事实上丢了宝贵的东西，她会感到痛苦，会有许多情绪反应，如挫折感、失控以及被冒犯的感觉，甚至失去了某种神秘力量的保护。
这些例子说明贵重物品可以左右人的情绪，而且还被看成是消费者自我概念的延伸。
事实上，消费者的所有物可以以很多方式来延伸消费者的自我概念：①实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成（如使用计算机来完成工作）。
②象征性地，可以让人感觉更好或更强大（如从雇主那里得到额外奖励，自我感觉会很好）。
③通过赋予身份或地位（如收藏珍贵的油画）。
④通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒（同时延伸了后人的自我形象）。
⑤给予神奇的力量（如从祖父那里得到的能趋吉避凶的挂表）。
二、自我概念的作用
（一）保持自我看法的一致性
保持自我看法的一致性，即自我引导作用的发挥。
个体常常需要按照保持自我看法一致性的方式行动，而自我概念在引导一致行为方面发挥着重要的作用。
自我概念积极的人，成就动机和工作业绩明显优于自我概念消极的人。
显然，通过保持内在一致性的机制，自我概念实际上起着引导个人行为的作用。
相关研究表明，如果理想的自我、实际的自我和自我形象不一致，个体就会感到紧张和焦虑。
从这个意义上看，消费者消费购物实际上会受到自我形象的引导，因此企业可以通过塑造其产品或品牌的形象，使其与消费者的自我概念保持一致，这对其拓展市场、吸引消费者有着重要的意义。
（二）经验解释系统作用
经验解释系统作用，即自我解释作用的发挥。
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